坦克：抓住消费群体变化 才是真正的品牌经营

作为今年上半年才独立的新品牌，数据显示，7月份坦克销售了5470台，今年1-7月累计销售了38543台。在燃油车持续萎靡、新能源蒸蒸日上的当下，坦克品牌为何能凭一款SUV燃油车一炮而红？在新品牌不断增加的眼下，长城汽车是如何突出重围，成功打造出一个全新热门品牌？

“移动互联网的到来改变了传播趋势，以前说产品为王的时代，也喊过渠道为王的时代，我觉得现在是用户主权的时代。”坦克品牌用户中心高级总监顾华军在成都车展期间，对凤凰网汽车这样说到。他认为“作为企业而言，要顺势而生，顺应一个时代的趋势。”

车企做用户运营，长城汽车并不是第一家，也不是唯一一家。最早和业内知名的蔚来等造车新势力，其采用的直营模式，被认为是最早做用户运营的企业。此外，随着直播带货、线上经济的快速发展，用户运营的思维已经快速渗透进汽车全行业。

如何做好用户运营？“用户运营的本质是一种企业价值观，是企业DNA，它渗透在我们方方面面，这是一种价值观的问题。”顾华军认为，他表示坦克品牌初步打了一个地基，把坦克APP触点建立起来了，在用户运营上取得了一点点成绩，但总体来说还是任重道远，将来还有很长的路要走。

以下为访谈实录：

媒体：您刚刚说到坦克的玩法特别多，现在定位比较明确，坦克哪一款车玩越野这个圈子？对于车主有没有新的玩法？

顾华军：这个跟我的领域比较相关，我说一下整个品牌对用户的理解。首先大家也发现，现在车企很流行做运营平台，包括蔚来、吉利都在做，这是一个大趋势。移动互联网的到来改变了传播趋势，以前说产品为王的时代，也喊过渠道为王的时代，我觉得现在是用户主权的时代。作为企业而言，要顺势而生，顺应一个时代的趋势。

我个人觉得运营这件工作，本质上当然是方法论，但另一方面也是在帮传统营销赋能。

对用户运营这件事情，它分两个维度。从企业维度来看，分“术、合、道”，术就是武术的术，比如我们做APP，我们做日活，做共创，做俱乐部，这个在我看来都是术，都是一些具体的方法的东西。

什么是合呢？我们触及到第二层是机制、是组织的改变，刚才刘总提到“一车一品牌一公司”，就是组织的改变，包括跟产品总监、营销副总等等互相之间是打穿的，在组织层面的打穿，包括一系列的，这是合。

第三是道，我理解成整个用户运营的理论，用户运营的本质是一种企业价值观，是企业DNA，它渗透在我们方方面面，这是一种价值观的问题。

说的更直接一点。比如说这个月只有一千万的营销费用，怎么分配？坦克会选先要让用户满意。用户有问题的时候，应该是先解决问题，这就是一种选择，对于价值观整体的判断，我个人觉得这就是道的层面。

运营阶段，我们又分四个阶段，触点、数据、关系和生态。坦克到什么阶段？触点个人觉得就是做APP，关系更多是在用户运营，所以我觉得坦克品牌，处在第二个阶段。我们初步打了一个地基，把坦克APP触点已经建立起来了，在用户运营取得了一点点成绩，但总体来说还是任重道远，将来还有很长的路要走。

媒体：坦克品牌在面临又要考虑用户的意见，又没办法完全摒弃传统品牌的固有习惯的时候，做出了一些什么样的付出和牺牲才能达到一个更好的效果？

顾华军：这给我们传统主机厂传统营销模式带来了非常大的挑战。举例说，在TANK APP，我们制定了一个30分钟即时响应、同屏响应的政策，如果他是对产品质量吐槽或者怎么样，我们要求半小时之内必须要对问题进行解决。

用户运营对我们整个企业，对我们的思维方式，服务能力，都提出了非常多的挑战，必须在内部去整合，才能真正去满足用户需求。

刘艳钊：我们称其为“用户中心”，不是用户运营，没有用户喜欢被运营。

媒体：现在大家都在谈论“缺芯”的问题，咱们坦克这边有没有受到影响？

刘艳钊：“缺芯”的问题是全球的问题，也是整个汽车行业都面临的问题，针对芯片市场供应紧张的情况，长城汽车集团层面正在主动采取多种措施积极应对，包括在全球范围内积极采购芯片、加速芯片产业布局、强化芯片领域体系力建设等方式，来缓解芯片供应紧张带来的影响。

媒体：现在行业当中一提到用户运营，会把蔚来定作一个标杆, 你们觉得自己的用户运营，不管是造车新势力还是传统品牌当中，处于一个什么样的梯队? 另外，真正和造车新势力相比，坦克的用户运营差异性在哪?

顾华军：用户运营是一种理念，是顺应这个时代趋势的一种理念，并不存在说蔚来树立了一个标杆。

现在TANK APP有40万+的用户，超过22%-25%的整体日活率，而一般这种工具类APP大概在10%左右，所以我们有些方面做的还是可以的。虽然取得了一些成绩，但要做的还有很多。

关于差异，首先是产品力本身，其次是用户叠加的一些力量，这是一个放大镜，第三个就是跟用户圈层有关系，这些用户愿意去分享自己的生活方式，这对我们的品牌就是一种助力。

我们会顺应目标用户本身的一些特色，或者他的行为特征去做一些运营策略上的改变。

刘艳钊：从用户角度来说，整个用户的活跃度、认可度和忠诚度都跟产品品类、属性分不开，是一个整体。不能单独说用户运营是什么、坦克运营是什么、坦克产品是什么，要看整个坦克品牌相互支持赋能的状态。其实现在这个时代，大家自信心越来越强，都想展示一下自己的能量，我们一定要抓住消费群体的变化，这才是真正的品牌的经营。

媒体：我们觉得您的一些思路跟别的不一样，跟我们谈的都是互联网公司的思路，能跟我们谈谈这方面的吗？您怎么带团队的这些同事们，在日常工作当中跟这些同事们怎么才能碰撞出这些产品跟品牌的玩法？

刘艳钊：我们得到了一个很好的机会、平台、品类，基于品牌的内容，我们在摸索着的往前走。和新势力相比我们相对传统，传统的是什么？传统是对造车的这种技术的积淀和敬畏，更多的是对于车的理解。

长城是以品类思考，用品牌来表达的。每一个品牌和品类面对的人群是不一样的，具体到哪一个车，面临的人群也是不一样的。所以魏总提出的 “一车一品牌一公司”就是我们不同车型可能面对的用户，和与用户沟通的方式都不一样。我们的产品设计、相关周期和产品节奏都很快，任何一个品牌都没有我们这么快的产品节奏。